Более чем три из четырех (76 процентов) запусков новых продуктов сегмента FMCG терпят неудачу в течении своего первого года, сообщает аналитика Нильсен (Nielsen), однако исследователи выявили четыре общих принципа успеха у ряда марок, ставших «прорывным, инновационным успехом».
Foster’s Gold был
признан Нильсен как один из прорывных и инновационных успехов среди 12,000 проанализированных
товаров FMCG,
выпущенных с 2011 года.
Отчет о Прорывных Инновациях агентства Нильсен (The Nielsen Breakthrough
Innovation Report),
основанный на анализе 61,000 товарных позиций (SKUs), представляющих более чем 12,000 запусков
новинок в Европе с 2011, выявил что две трети продуктов никогда не достигали
объема продаж в 10,000 штук, что означает что большинство из них не смогли
удержаться на полках магазинов в течении первого года.
Но Нильсен считает, что производители могут переломить исторически высокий уровень
неудач, изменив подход к развитию новых товаров и создав атмосферу энтузиазма в
отношении инноваций.Иохан Сьостранд (Johan Sjöstrand), управляющий директор Нильсен по инновационной деятельности, и соавтор отчета, говорит: “В процессе исследования, мы нашли доказательства, что успех в новаторстве никогда не является счастливым совпадением. Суть в попытке сознательно нарушить все аспекты инновационного процесса и бросить вызов принятым нормам, таким как взгляд на потребителя, долгосрочное доверие, механизмы запуска, организационное построение и поведение.”
Исследование выявило четыре условия, общих для успеха запуска новых продуктов. Авторы отчета считают, что отсутствие любого из этих принципов «значительно ограничит» шансы на успех:
4 Правила для достижения выдающегося успеха в запуске нового товара
1. Выбор: занимайтесь правильными инновациями – выберите правильное направление развития, побывав в «шкуре» клиента и поняв его ключевые стремления и желания. Задавайте себе вопросы, такие как, а почему люди не пользуются этой категорией товаров? Что для них является причиной стресса, непонимания, неудобства и отказа?
2. Процесс: проводите инновации правильно – имейте правильную организационную структуру и процессы чтобы превратить новизну в готовое предложение для рынка, которое будет актуальным, дифференцированным и превосходным; организационная структура должна помогать отфильтровывать слабые инновационные идеи до запуска.
3. Маркетинг: сделайте стратегию запуска правильно – творческий маркетинг должен быть оригинален и рассказывать историю об инновации.
4. Единение: работайте в единой команде – прорывный успех является продуктом организационной сплоченности, с низу до верху.
Из 12,000 проанализированных Нильсеном товаров, лишь семь удовлетворили критериям «выдающегося инновационного успеха». Каждый продукт должен был быть продан на сумму не менее 10 млн.фунтов стерлингов в первый год существования, сохранить продажи второго года на уровне не менее 85% к первому году, и быть признанным исследователями как выдающийся в своей категории.
Семью “Победителями в Прорывных инновациях, в Европе» в 2014 году стали: Foster’s Gold, Magnum Infinity, Milka Choco Supreme, Mullerlight Greek-style Yoghurt, Lucozade Energy Pink Lemonade, Oral-B Pro-Expert All-Around Protection и Sodebo Salade et Compagnie.
Дополнительно, Нильсен отметил три предстоящих запуска, как вероятных победителей в следующем году: Lay’s Xtra, Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations и Ariel 3-in-1 Pods.
Сьостранд говорит: “Ничто из того что по нашему предположению обеспечивает инновационных успех не по силам любому производителю – неважно, мал ли брэнд или велик, является ли он региональным или мульти-национальным, даже категория не принципиальна.”
Полностью отчет будет бесплатно доступен с середины сентября на Nielsen.com.
Перевод: nigula
Комментариев нет:
Отправить комментарий