Прошел год как Procter & Gamble вернул А.Лафли, чтобы придать динамику слабым продажам и доходам, которые вели к отставанию FMCG гиганта от конкурентов.
Наметился прогресс в восстановлении силы брэнда, но и через
год после возвращения Лафли в роли CEO, вызовы стоящие перед ним не уменьшаются.
При его предшественнике Роберте МакДоналде (Robert McDonald), P&G быстро развивался в новых категориях и
в новых странах. Однако, рост был обеспечен за счет ключевых марок и рынков
компании – таких продуктов как Pantene и таких стран как США.Лафли был призван обратно в P&G для придания нового импульса, но перед ним по прежнему стоят те же вызовы, что преследовали его предшественника – слабеющие продажи, потребность соответствовать уровню инноваций основных конкурентов, таких как L’Oreal и доля в продажах, чей прирост отстает от расширения рынка.
Поменьше скидок
Для стимулирования продаж P&G при МакДоналде полагался на ценовые методы продвижения, особенно во время рецессии, поразившей развитые рынки. Полезные для объема продаж, эти методы в то же время разрушали идентичность брэндов и формировали у покупателей желание приобрести продукцию дешевле.
Также наблюдалось отставание от конкурентов в маркетинговых инновациях, и затруднения в дифференцировании продукции от конкурентов.
Ору Моуддин (Oru Mohiuddin), старший аналитик категории товаров красоты и личной гигиены в Euromonitor, говорит: “P&G работает под сильным конкурентным давлением таких компаний как L’Oreal, которая быстро осуществляет инновации и делает интересные маркетинговые инициативы на запуски своих продуктов, чтобы создать для потребителей впечатление уникальности или что потребитель не сможет найти эти характеристики в массовом рыночном продукте,”
При Лафли это изменяется. Он реструктуризировал департамент маркетинга, сфокусировав его на «брэнд менеджмент», реорганизуя бизнес по направлениям, таким как дизайн, изучение рынка и потребителя, коммуникации и маркетинг.
Это поможет унифицировать маркетинг P&G, который был разделен между двумя отдельными департаментами – командой регионального маркетингового развития рынков и отделами по развитию рынков. Это означало, что решения по рекламной активности и маркетингу брэндов принимались в одном месте, в то время как покупательский маркетинг и прочие региональные усилия осуществлялись в другом.
Реструктуризация объединит эти два направления вместе, для проведения мероприятий, в которых креативность будет сочетаться с розничной активностью, и гарантируя что эксперты в конкретных категориях находятся при лучших бизнес-единицах, помогая в экспертизе, и соответственно, в маркетинговых инновациях, понимая, какие аспекты продукции коммуницировать.
Возьмем, к примеру, категорию Красоты. P&G утроил продажи и доходы между 2000 и 2007 годами, но затем, как выразился Лафли в прошлом году, «завяз» из-за частых ротаций менеджмента.
Также ожидается что P&G вернется к более креативной рекламе. P&G начал заявлять о том, что ему скорее нужны большие идеи, которые хорошо работают на уровне торговой марки, чем фокус на заявлениях о выгоде и на промо, которые снимают барьеры для покупки, но ничего не дают для усиления ценности брэнда.
В прошлом году P&G провел конкурс на Gillette в Северной Америке, приняв решение о прекращении 80-летнего сотрудничества с BBDO и Forebears в пользу Grey, которое стало агентством этого брэнда. Это первый случай когда агентство теряет Gillette, и это сигнал о желании попробовать что-то новое, особенно когда категория испытывает давление из-за падения продаж и культурного поворота к одобрению мужских бород и усов, о чем свидетельствует успех Мовембера (обществ.движение в Австралии, прим.переводчика), который поощряет мужчин отращивать волосы на лице и собирать средства на предотвращение рака простаты.
Риск недоинвестирования в маркетинг
Лафли также анонсировал сокращение маркетинговых затрат в целом, при том что компания переносит фокус на цифровой, социальный и мобильный маркетинг. В своем недавнем обращении глава финансов Джон Мёллер (Jon Moeller) заявил что P&G «улучшил маркетинговую эффективность и продуктивность» несмотря на снижение затрат, с долей расходов на цифровые медиа 30% от общего.
“Мы находимся в точке, когда простое количество долларов не является критерием силы маркетинговой программы в быстро меняющемся маркетинговом пейзаже” – добавил он.
Это не останавливает вопросы аналитиков о переменах. Венди Николсон (Wendy Nicholson), аналитик в Citi Research, выражает сомнения что P&G сможет полностью осуществить «сокращение инвестиций в брэнды», особенно когда конкуренты, такие как Unilever, L’Oreal и Avon увеличивают расходы на рекламу, и это беспокойство разделяют другие аналитики.
“P&G должно дать почувствовать свое присутствие. Сокращение маркетингового бюджета не будет эффективным для компании. Им нужно увеличить маржинальный доход, и один из способов сделать это – сокращать рекламу. Но это краткосрочный взгляд, который будет иметь долгосрочные последствия,”- добавляет Моуддин.
Однако, действительно ли P&G урежет реальные затраты? Скорее сокращение коснется того, сколько средств расходуется на агентские вознаграждения и ATL расходы («расходы над линией» прим.переводчика), но это просто отражает общий тренд маркетинговой индустрии, которую P&G, как один из крупнейших рекламодателей, возглавляет.
На Лафли оказывает давление задача по увеличению маржинального дохода, сокращение маркетинговых затрат является одним из явных способов добиться этого, и возможностью умиротворить инвесторов.
В то же время осознается, что расходы могут быть перенаправлены в другие направления бизнеса, и использованы как инвестиции в in-store маркетинг, это означает что все увеличения бюджета будут скорее поглощены командами по работе с магазинами, чем маркетингом. Непохоже, что P&G будет сокращать расходы на in-store присутствие, в первую очередь потому что розница это ключевые звено для продвижения продукции и привлечения покупателей, и потому что P&G часто хвалят за его in-store маркетинг.
Вызовы
Возвращение Лафли придало энергии шагам P&G, но финансовый результат еще предстоит почувствовать. Продажи за 3 квартал не выросли и составили $20.6 млрд., при росте прибыли на 1,7% до $2.61 млрд., что достигнуто за счет “действенной и продуктивной экономии”. Стоимость акций компании выросла немного выше 5 центов за последний год, ниже среднего прироста акций входящих в S&P 500, который составил около 12 центов.
Лафли сделал шаги к тому чтобы вернуть P&G былую славу. Появляются инновационные новинки, стоит упоминания интерактивная зубная щетка и станок Flexball Gillette.
Компания также оставляет в прошлом дни скидок, используя креативный и инновационный маркетинг для разъяснения потребителям, почему они должны покупать продукцию компании, более дорогую чем у конкурентов.
Прогресс этой стратегии и определит, будет ли оценен второй срок Лафли как успех.
Фото telegraph.co.uk
http://www.marketingweek.co.uk/sectors/fmcg/news/one-year-on-how-has-ag-lafley-changed-pg/4010617.article
Комментариев нет:
Отправить комментарий